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［摘要］本文从服装的审美审美与功能结合、个性与时尚结合 、 品位与文化结合．提出了与这些发展方向适应的企业营销策略， 即注重产品设计的创新度、发挥终端市场中导购的作用及注重品牌形象的塑造与推广。 ［关键词］服装市场 消费心理 审美 品牌效应 服装行业是集艺术性与功能性为一体的行业市场份额是衡量服装整体设计、生产、销售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业的生存之道．在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者 (消费者) 进行艺术表达和寻求 审美认同的过程，而着装者 (消费者) 也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率， 从而获得最大经济效益的积极思考。 一消费审美心理发展趋势特征分析 流行，变化莫测，它的变化受到诸多因素的影响，如相互模仿效应的结果，即所谓的穿着的人多了便构成了流行．那么在流行中把握消费者的审美心理，也称得上是因时、因地制宜．当前， 服装消费者的消费心理已渐趋成熟，并呈现出几个相互结合的特征。 (1)服装作为艺术的审美与功能的结合 随着生活水平与消费观念的不断变化，人们的消费生活正由追求数量转向追求质量的方向发展，服装作为一种艺术其功能不仅仅在于遮体和保暖，而更多在于道德、 审美、 认同和表现 。所谓的审美功能，就是服饰不但要对引起羞耻感 的部位进行遮掩 ， 而且要对身体进行美化，使之在视觉上取悦于人。服饰的认 同功能体现在两方面。一方面，通过共同的服饰符号，体现我们对特定的部落、氏族、团体、阶层、职业角色、民族或社会的认同，以及心理和情感的归属。这一类的认同体现的是个人与某个社会群体的一致和相同，因而可以叫做社会认同。另一方面， 人们也通过服装体现自己与其他成员的不同，表现自己的独特个性特征。 (2)服装艺术的个性与时尚的结合 现在的服装已成为了反映着装者社会性的一种无声语言，所以那些标榜自我存在、显现自我主张、有鲜明个性特征的服装必会受到消费者、 尤其是年轻消费者的青睐，在现代人眼里， 时髦、有创意的服装，能够张扬个性，可以更好的来修饰自我，当然， 在一定程度上也代表了时代所赋予它的特定内涵．比如在时尚界，“波西米亚” 风格成了追求放荡不羁，自由浪漫的代名词 ， 而“波乔米亚” 风格，也成了演绎小资情调的最好方式， “ 朋克、嬉皮”风格，是反叛精神、思想颓废的代表等，这些现存的服装风格同时也代表了未来服装消费的发展方向之一。 (3)服装艺术文化个性时尚与风格相结合——品牌效应 服装品牌的这种文化意味吸引着人们的向往和追求，尤其是国际名牌．如当消费者认定某一个品牌适合自己穿着时，便显示出对其情有独钟的非凡热情，于是对这种认准了的品牌有了感情上的依托， 品牌也就作为一种能激发人们情感的形式而存在．由此，消费者在选择品牌服装时便产生了物有所值，物超所值的朦胧概念。 现代人们在服装艺术上占主导地位的审美需要和审美理想， 是通过服装设计师们无数 的体验、沉思和奋斗，经历无数局部 的变革，最后才形成一个总的服装流行趋势。服装风格在形成 的过程中，既突破传统服装文化模式，同时又继承着传统模式的很多特性，使风格作为固定的文化特征，保留在地域或民族的文化传统 之 中。然而在当今日渐一体化的世界环境中，服装风格有着单线的发展危险趋势，服装文化的趋同性既是现代社会的一 大时代特征，又是民族性与世界性的尖锐斗争最激烈的阶段。 二、服装生产企业企业对消费审美心理的趋势的掌握 服装企业以赢利为出发点，他们尽可能地采取一切有效策略来增加企业的销售量以达到赢利的目的．而对服装市场中消费者审美心理趋势的研究正好满足 了企业不断发展的需要。 （1） 服装设计中流行趋势的把握 由于流行趋势的世界同步性正在逐步加强，因此有效把握流行趋势成为企业竞争的重要手段，正确掌握最新流行预测资讯，就有可能获得更大市场份额，毕竟，追逐流行的消费群体占绝大多数，因此有效掌握流行元素、充分挖掘目标消费群的时尚需求与诉求点，才能最终诱发消费者购买欲。 在预测流行趋势中，可以两方面作为重心：(1) 做深入细致的服装市场调研，包括服装原辅料市场，通过市场供求关系状况分析顾客群的购买心理趋向，以及对流行元素有效捕捉，便于及时运用到新设计当中；(2) 可根据企业及设计师在业内多年积累的经验，对新的流行做出判断，对流行色、 流行款式、 流行面料 等作尽可能有效的预测。 从这种意义来看，穿着者的审美素质影响着设计师的素质与服饰文化的发展方向。从深层来看，现代的人们注重表现美，更多地注重服饰是否符合自己的个性，适合于特定 的场合和自己的风度， 甚至不满足于设计师现成的安排， 而乐于按照自己的心愿去挑选、配套， 去“篡改”设计师的作品，淡薄“权威”，去创造和表现自己的个性内涵，让服饰折射出高雅的审美情趣。这所有一切的实现 ，就需要较高的审美素质作为前提 ，从这层意义来看， 穿着者的审美素质决定和发展着设计师的素质与服装市场中西的消费审美心理的发展方向。 （2） 销售过程中抓住消费真的心理 在企业对目标市场准确定位的基础上，虽然服装卖场、 商品的组合搭配与陈列所表现的情节性和艺术性能够使顾客产生兴趣与欲望，但现场销售人员的素质也不容忽视．一般情况下，当其与消费者初步接触、尚未进行语言交流及深人了解之前，往往凭着对方的穿着打扮估计对方的着装情况， 以判断顾客的着装风，从而做出相应的反应．由于服装在一定程度上扮演着彰显身份的面具角色， 因此销售人员还必须作好 引导工作，宣传企业服装的新概念及流行趋势，强行促成流行导向，并且通过强化对生活方式的介绍与倡导，为消费者争取到变脸的机会，实现其购物过程中与结束后的愉悦与满足感，从而使其对该品牌的信任感与忠诚度增强。 （3） 塑造品牌形象 由于消费者品牌意识的增强，越来越多的企业开始注重对企业及产品“品牌形象”的塑造，充分挖掘品牌文化内涵， 实现品牌经营，发展自身优势，提高知名度，形成极大的感召力， 希望以明确的定位和理念来培养忠诚的顾客群．品牌作为一种无形资产，通过市场成功运作，将会有无与伦比的优势及强大的生命力．统一价格、统一形象、统一管理、统一配送、 统一服务，为服装产品送上了品质保险单，解决消费者的后顾之忧，也赢得了稳定的客户群体，从而有利于品牌形象的树立．另外，在着力打造 自主品牌的同时， 提高质量增加品种、满足多样化需求、 扩大高端市场分额、 提高其技术含量都成为重中之重。 当企业成功地树立起 自己的品牌后，他们还可以尝试生产冠以这种品牌的其他产品以拓展市场，因为消费者对品牌的熟悉程度直接影响他们的购物行为。 三、总结 通过对服装市场中消费审美心理趋势的研究可知：随着社会生活水平和审美意识的不断提高，服装消费者的购买行为由盲目从众向理性消费转变，且越来越注重审美体验，消费心理趋于成熟． 基于这种变化给企业营销策略带来的影响，服装企业需深入了解 目标消费者的不同需求和购 买动机，掌握各种消费心理活动规律，从而有效预测服装消费趋向、制定合理的服装生产和经营策略．当然，随着人们对服装求新求异的消费心理及个性化、多元化的风格特征成为未来服装流行趋势的主流时， 企业也必须在自身产品风格定位的基础上加以创新以适应市场变化，以满足消费者自我实现的诉求。 
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原始服饰 原始服饰根据出土的骨针、骨锥等制衣工具想象复原的。在纺织技术尚未发明之前，动物的毛皮是人们服装的主要材料。当时还没有绳、线，可能用动物韧带来缝制衣服。在山顶洞人的遗址及其它古墓里，层发掘出大量的装饰物，其中有头饰、颈饰和腕饰等，材料有天然美石、兽齿鱼骨和海里的贝壳等，当时佩戴这些饰物，可能不仅是为了装饰，也许还包含着对渔猎胜利的纪念。 商代发式骨笄 商代发式商代骨笄（传世实物，原件现藏上海博物馆）。笄是我国在新时器时代就有的骨笄、蚌笄、玉笄、铜笄等用来固定发髻。周代男女都用笄，笄的用途除固定发髻外，也用来固定冠帽。古时的帽大可以戴住头部，但冠小只能戴住发髻，所以戴冠必须用双笄从左右两侧插进发髻加以固定。固定冠帽的笄称为“衡笄”，周代设“追师”的官来进行管理。衡笄插进冠帽固定于发髻之后，还要从左右两笄端用丝带拉到颌下栓住。从周代起，女子年满十五岁便算成人，可以许嫁，谓之及笄。如果没有许嫁，到二十岁时也要举行笄礼，由一个妇人给及龄女子梳一个发髻，插上一支笄，礼后再取下。 商代的冠饰 商代的冠饰戴卷筒式冠巾、穿华丽服装的贵族男子（河南安阳股墟妇好墓出土的玉人）。身穿交领窄袖衣，衣着华丽，衣上布满云形花纹。腰束宽带，腰带压着衣领下部，衣长过膝。腹部悬有一块长方形“蔽膝”。下穿鞋。左腰插有一卷云形饰物，似乎是佩带着一种刀剑之类的武器。 商周贵族服饰 商周贵族服饰窄袖织纹衣、蔽膝穿戴展示图。这个时期的织物颜色，以暖色为多，尤其以黄红为主，间有棕色和褐色，但并不等于不存在篮、绿等冷色。只是以朱砂和石黄制成的红黄二色，比其他颜色更鲜艳，渗透力也较强，所以经久不变并一直保存至今。经现代科技分析，商周时期的染织方法往往染绘并用，尤其是红、黄等正色，常在织物织好之后，再用画笔添绘。（根据出土玉人服饰复原绘制） 东周男子服饰 东周男子服饰矩领窄袖长衣展示图。周代服饰大致沿袭商代的服制，只是略有变化。衣服的样式比商代略宽松。衣袖有大小两式，领子通用矩领，如图所示的样式。这个时期的服装还没有扭扣，一般在腰间系带，有的在带上还挂有玉制的饰物。当时的腰带主要有两种：一种以丝织物制成，叫“大带”或叫“绅带”。另一种腰带以皮革制成，叫“革带“。本图所系的为绅带。 战国胡服 战国胡服战国时期的服饰有较明显的变化，比较重要的是胡服的流行。所谓胡服，实际上是西北地区少数民族的服装，它与中原地区宽衣博带式汉族服装有较大差异，一般为短衣、长裤和革靴，衣身瘦窄，便于活动。首先采用这种服装的赵武灵王，是中国服饰史上最早一位改革者。短衣齐膝是胡服的一大特征，这种服装最初用于军中，后来传入民间，成为一种普遍的装束。左图为穿窄袖短衣的杂技艺人（战国铜人，传世实物，原件现在美国华府弗里尔美术馆）。中图为穿窄袖短衣胡服的奴仆（河北满城出土当户灯铜人）。右图为戴冠、穿齐膝窄袖胡服的男子（河南三门峡上村岭出土战国铜人）。 楚国贵妇服饰 楚国贵妇的直裾单衣绣罗单衣及刺绣纹样（湖北江陵马砖一号楚墓出土实物）。楚墓出土的战国中期服饰实物，有绢、罗、锦、纱、绦等各种衣着十余件，为目前所见的最早的实物。从实物来看，锦袍和禅衣样式基本相同，即前身、后身及两袖各为一片，每片宽度与衣料本身的幅度大体相等。右衽、交领、直裾。衣身、袖子及下摆等部位均平直。领、袖、襟、裾均有一道缘边，袖端缘边较为奇特，通常用两种颜色的彩条纹锦镶沿 战国妇女服饰 战国妇女的曲裾深衣曲裾袍服展示图（参考出土帛画复原绘制）。曲裾深衣与其他服装相比，除了上衣下裳相连这一特点之外，还有一明显的不同之处，叫“续衽钩边”。“衽”就是衣襟。“续衽”就是将衣襟接长。“钩边”就是形容衣襟的样式。它改变了过去服装多在下摆开衩的裁制方法，将左边衣襟的前后片缝合，并将后片衣襟加长，加长后的衣襟形成三角，穿时绕至背后，再用腰带系扎 战国带钩 战国带钩带钩的使用，最早可上溯到春秋时期，在山东、陕西、河南等地出土的春秋墓葬中屡有实物发现，史料也有记载。由于带钩结扎起来比绅带更便利，逐渐被普遍使用，取代了丝绦的地位。至战国以后，王公贵族、社会名流都以带钩为装饰，形成一种风气。带钩的制作也日趋精巧。它的作用，除装在革带的顶端用以束腰外，还可以装在腰侧用以佩刀、佩剑、佩削、佩镜、佩印或佩其它装饰物品。南北朝以后，一种新型的腰带“蹀躞带”代替了钩络带，“蹀躞”不用带钩，而用带扣，带钩的作用便随之消失。本图从左至右依次为：金银错带钩、黄金嵌玉带钩、包金嵌玉银带钩、金银错铲形带钩、嵌宝螭龙纹带钩。
