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饮食文化论文 人生在世，吃穿二事，很早我们就知道了这句话。人虽然作为高级动物，但仍需要与普通动物一样：“吃”。所以，零零总总令人眼花缭乱的各类美食也孕育而生，从古至今，长盛不衰。饮食行业也成为三百六十行常展长新的行当，而饮食业也形成了自己的独特的文化，说的更直接些就是一种“吃”的文化。 中国有着5000年的悠久历史，中国有着灿烂丰富、博大精深的饮食文化；中国人注重“天人合一”，中餐以食表意、以物传情的特点。所以也就使得中国传统的饮食美食都“食出有门”如中华饮食文化理论奠基人??孔子的《论语》中就有关于饮食“二不厌、三适度、十不食”的论述。直至两千年后的今日，仍具有极高的理论指导性。中华茶道始主??陆羽认为茶道在中华饮食文化中的地位几乎与酒等量齐观，他曾遍访名茶产区荐评品第，又精研泉水，次第品级。中华食文化之圣??袁枚其《随园食单》经历五十年才写成，成为中华饮食史上光前裕后之作，也有中华饮食文化“食经”的美誉。还有以味道治国的大臣??伊尹将饮食的“色、香、味、形”与治国相融合，所以就有了 “治国若烹小鲜”之说。 由此，这就形成了我们传统的饮食有“四重”的特点： 1、重食：古人就有：“民以食为天”之说，见面常问“吃过没有？”足见饮食文化的地位。 2、重养：以“五谷”养“六脏”，饮食中重视人体养生保健。 3、重味：中华饮食最注意食物的味，讲究“色、香、味、型”。各种味道差异构成各种菜系的基础。 4、重理：注意各种食物的搭配，以相生相克、相辅相成等阴阳调和之理性认识指导烹饪。 正是由于中华饮食讲究料、作、食等等的精细，内容丰富且博大精深，民族特色鲜明，既兼容又特别，从古到今，历代相传又推陈出新。 不同的饮食习惯造就了不同的饮食文化。中国人大而全的一贯作风，吃饭时自然是七大盘、八大碗，一是显示了富足，二是摆足了排场；近而各地比吃、全国争雄，最终形成了八大菜系，也就是吃方面八个不同的“高手”；说得虽有些低俗，但还是很能传情达意的。 因此，中华饮食文化就其深层内涵，可以简单概括成八个字：精致、悦目、坠情、礼数。这八个字，反映了饮食活动过程中饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等所包含的独特文化意蕴，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系。 精致；我们在得意时都喜欢在酒馆、餐厅里点几个精致小菜，或自己做几个精致小菜来犒赏自己与亲戚友人，而这时就需要吃出一种气氛、品位甚至是文化来。饮食既然作为一种文化，一种“吃”的文化，精品意识作为一种文化精神，却越来越广泛、越来越深入地渗透、贯彻到整个饮食活动过程中。选料、烹调、配伍乃至饮食环境，都体现着 “精致”。尤其是现在非常注重个人身体保健的现代社会，更是要求我们的饮食向精致化发展，使饮食中融入文化，透出文化，从而“吃”出文化来，避免和摒弃那种“过之屠门而大嚼”不雅行为和有损健康的不良习惯。 悦目；这是将“吃”的文化与内涵进行升华的高级阶段，体现了饮食文化的审美特征。中华饮食之所以能够征服世界，重要原因之一，就在于它美，它令食者有“三月不知肉味”的同时，更令人拍案叫绝和赏心悦目。这种悦目，是指中国饮食活动形式与内容的完美统一，是指它给人们所带来的审美愉悦和精神享受，首先是味道美。孙中山先生讲“辨味不精，则烹调之术不妙”，将对“味”的审美视作烹调的第一要义。 令人悦目的美味佳肴作为饮食文化的一个基本内涵，它是中华饮食的魅力之所在，悦目贯穿在饮食活动过程的每一个环节中。 坠情；这是对中华饮食文化社会心理功能的概括。因为菜系和饮食中蕴藏着各种感情在其中。做的人付出心血和真情用心去做，而吃者更是品味到自己喜欢的饮食则抱着的是一种感激与赞赏。吃吃喝喝，不能简单视之，它实际上是人与人之间情感交流的媒介，是一种别开生面的社交活动。一边吃饭，一边聊天，可以做生意、交流信息、采访。朋友离合，送往迎来，人们都习惯于在饭桌上表达惜别或欢迎的心情，感情上的风波，人们也往往借酒菜平息。这是饮食活动对于社会心理的调节功能。过去的茶馆，大家坐下来喝茶、听书、摆龙门阵或者发泄对朝廷的不满，实在是一种极好的心理按摩。 中华饮食之所以具有“抒情”功能，是因为“饮德食和、万邦同乐”的哲学思想和由此而出现的具有民族特点的饮食方式。对于饮食活动中的情感文化，有个引导和提升品位的问题。我们要提倡健康优美、奋发向上的文化情调，追求一种高尚的情操。 礼数；是指饮食活动的礼仪性。中国是礼仪之邦，而这种礼仪与礼数也渗透到了饮食当中。而饮食讲究“礼数”，这与我们的传统文化有很大关系。生老病死、送往迎来、祭神敬祖都是礼。《礼记?礼运》中说：“夫礼之初，始诸饮食。“礼数”中也讲究着一种秩序和规范，比如在重要场合坐席的方向、箸匙的排列、上菜的次序、有些菜的象征、来历等等都体现着“礼数”。 我们谈“礼数”，更应把它理解成一种精神，一种内在的伦理精神，这种精神，贯穿在饮食活动过程中，从而构成中国饮食文明的逻辑起点。 饮食中的精致、悦目、坠情、礼数分别从不同的角度概括了中华饮食文化的基本内涵，换言之，这四个方面有机地构成了中华饮食文化这个整体概念。但是，它们不是孤立地存在，而是相互依存、互为因果的，四者环环相生、完美统一，便形成中华饮食文化的最高境界。而中华饮食也是中华民族从古至今用嘴“吃”出来了一种文化，一种浓厚的中华饮食文化，这种文化已经得以前仆后继的不断弘扬，已经影响到了我们自己和身边，影响到了全世界的饮食行业。 
国家的历史有长有短，疆域有大有小，实力有强有弱，人口有多有少，民族构成、宗教信仰、政权性质和经济结构也有差异，故而各国的饮食文化是不一样的。 中国饮食文化 在中国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成博大精深的中国饮食文化。 从沿革看，中国饮食文化绵延170多万年，分为生食、熟食、自然烹饪、科学烹饪4个发展阶段，推出6万多种传统菜点、2万多种工业食品、五光十色的筵宴和流光溢彩的风味流派，获得“烹饪王国”的美誉。 从内涵上看，中国饮食文化涉及到食源的开发与利用、食具的运用与创新、食品的生产与消费、餐饮的服务与接待、餐饮业与食品业的经营与管理，以及饮食与国泰民安、饮食与文学艺术、饮食与人生境界的关系等，深厚广博。 从外延看，中国饮食文化可以从时代与技法、地域与经济、民族与宗教、食品与食具、消费与层次、民俗与功能等多种角度进行分类，展示出不同的文化品味，体现出不同的使用价值，异彩纷呈。 从特质看，中国饮食文化突出养助益充的营卫论（素食为主，重视药膳和进补），并且讲究“色、香、味”俱全。五味调和的境界说（风味鲜明，适口者珍，有“舌头菜”之誉），奇正互变的烹调法（厨规为本，灵活变通），畅神怡情的美食观（文质彬彬，寓教于食）等4大属性，有着不同于海外各国饮食文化的天生丽质。 从影响看，中国饮食文化直接影响到日本、蒙古、朝鲜、韩国、泰国、新加坡等国家，是东方饮食文化圈的轴心；与此同时，它还间接影响到欧洲、美洲、非洲和大洋洲，像中国的素食文化、茶文化、酱醋、面食、药膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界数十亿人。 总之，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化；是中华各族人民在100多万年的生产和生活实践中，在食源开发、食具研制、食品调理、营养保健和饮食审美等方面创造、积累并影响周边国家和世界的物质财富及精神财富。 中国饮食文化特点 中国是文明是国，亦是悠久饮食文化之境地。吾存于世，吃喝二十余年，有所心得有所感悟，现将饮食文化归纳出以下几个特点，望大家见教： 第一，风味多样。由于我国幅员辽阔，地大物博，各地气候、物产、风俗习惯都存在着差异，长期以来，在饮食上也就形成了许多风味。我国一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜北咸东酸西辣’之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。 第二，四季有别。一年四季，按季节而吃，是中国烹饪又一大特征。自古以来，我国一直按季节变化来调味、配菜，冬天味醇浓厚，夏天清淡凉爽；冬天多炖焖煨，夏天多凉拌冷冻。 第三，讲究美感。中国的烹饪，不仅技术精湛，而且有讲究菜肴美感的传统，注意食物的色、香、味、形、器的协调一致。对菜肴美感的表现是多方面的，无论是个红萝卜，还是一个白菜心，都可以雕出各种造型，独树一帜，达到色、香、味、形、美的和谐统一，给人以精神和物质高度统一的特殊享受。 第四，注重情趣。我国烹饪很早就注重品味情趣，不仅对饭菜点心的色、香、味有严格的要求，而且对它们的命名、品味的方式、进餐时的节奏、娱乐的穿插等都有一定的要求。中国菜肴的名称可以说出神入化、雅俗共赏。菜肴名称既有根据主、辅、调料及烹调方法的写实命名，也有根据历史掌故、神话传说、名人食趣、菜肴形象来命名的，如‘全家福’、‘将军过桥’、‘狮子头’、‘叫化鸡’、‘龙凤呈祥’、‘鸿门宴’、‘东坡肉’…… 第五，食医结合。我国的烹饪技术，与医疗保健有密切的联系，在几千年前有‘医食同源’和‘药膳同功’的说法，利用食物原料的药用价值，做成各种美味佳肴，达到对某些疾病防治的目的。” 古代的中国人还特别强调进食与宇宙节律协调同步，春夏秋冬、朝夕晦明要吃不同性质的食物，甚至加工烹饪食物也要考虑到季节、气候等因素。这些思想早在先秦就已经形成，在《礼记·月令》就有明确的记载，而且反对颠倒季节，如春“行夏令”“行秋令”“行冬令”必有天殃；当然也反对食用反季节食品，孔子说的“不食不时”，包含有两重意思一是定时吃饭，二是不吃反季节食品，与当代人的意识正相反，有些吃反季节食品是为了摆阔。西汉时，皇宫中便开始用温室种植“葱韭菜茹”，西晋富翁石崇家也有暖棚。这种强调适应宇宙节律的思想意识的确是华夏饮食文化所独有的。这种意识残留到现代的大约仅有节日食俗了（中医中药里也有一些，但未受到重视）。 “阴阳五行”说是传统思想所设定的世界模式，也被认为是宇宙规律。人是“三才”之一，饮食是人类生活所不可少的、制作饮食的烹饪必然也要循此规律。因此，不仅把味道分为五，并产生了“五味”说（其实人能感觉到的“味”不止有五，但二三千年前，能分辨出五种也不算少），而且还削足适履地把为数众多（当时人们已经认识到这一点）的谷物、畜类、蔬菜、水果分别纳入“五谷”“五肉”“五菜”“五果”的固定模式。这使人感到荒诞。更令人惊奇的是还有“凡饮，养阳气也；凡食，养阴气也”（《礼记·郊特牲》）。并认为只有饮和食与天地阴阳互相协调，这样才能“交与神明”，上通于天，从而达到“天人合一”的效果。因此在祭天时要严格遵循阴阳五行之说。这种说法被后来的道教所继承，成为他们饮食理论的一个出发点，如认为吃食物是增加人体阴气的，如“五谷充体而不能益寿”“食气者寿”等，要修炼、要获得阳气就要尽量少吃、最佳境界是不吃，走“辟谷”的境界。 中和之美是中国传统文化的最高的审美理想。“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达者也。至中和，天地位焉，万物育焉”（《礼记·中庸》）。什么叫“中”？不能简单地用“中间”来概括它。这个“中”指恰到好处，合乎度。有点像河南话中的那个“中”。“和”也是烹饪概念。《古文尚书·说命》中就有“若作和羹，惟尔盐梅”的名句，意思是要做好羹汤，关键是调和好咸（盐）酸（梅）二味，以此比喻治国。《左传》中晏婴（齐国贤相）也与齐景公谈论过什么是“和”，指出“和”不是“同”，和是要建立不同意见的协调的基础上的。因此中国哲人认为天地万物都在“中和”的状态下找到自己的位置以繁衍发育。这种审美理想建筑在个体与社会、人与自然的和谐统一之上。这种通过调谐而实现“中和之美”的想法是在上古烹调实践与理论的启发和影响下产生的，而反过来又影响了人们的整个的饮食生活，对于追求艺术生活化、生活艺术化的古代文人士大夫，尤其如此。 与“中和”相反的是极端，极端在烹饪上也不被视为正宗，那些“咸过头，辣过头，酸过头”的食品虽然会受到一些身体处在不正常状态下的人们的追捧，但从长远看来它对身体是有害的。社会生活、政治生活中的极端主义其弊更是不可胜言。 如上所述，华夏民族的饮食生活体现了传统文化的特性，尽管有些特性对于现代人来说是不可理解、或者说不太科学（近百年来，“科学”二字在中国几乎成为宗教信仰，它只是衡量一切领域是非的一把尺子，而它本身却不能受到质疑），但饮食生活难道仅仅是“科学”二字所能说尽的吗？如果我们再关注一下“文化”，那么研究中国人的饮食生活不仅是研究中国文化的必要的组成部分，甚至可以成为研究中国文化的一把钥匙。 目前，饮食文化还是个模糊概念。有的研究者笼统地说，它包括吃什么、怎么做、怎么吃这三方面的问题；有的研究者认为饮食文化学孕育出六门科学，即烹调学、食品制造学、食疗学、饮食民俗学、饮食文艺学、食品制造学；有的研究者还主张加上饮食美学、饮食商业学、饮食用具学等等。本人才疏学浅，对于这么多学科未能涉猎。我所理解的饮食文化主要指饮食与人、人群的关系及其所产生的社会意义。所以我在《中国饮食文化史》中虽然也讨论食物、肴馔、食品加工、烹饪、饮食习俗乃至进餐环境、食具、餐具等等，但都围绕着它们与人、人群的关系及其所产生的社会意义等方面加以介绍和评介，至于与人关系不大的纯工艺过程、除了必要的知识介绍外，大多略去，意在突出饮食生活给人们带来的物质上和精神上的双重享受，以及中国饮食文化在这两方面的刻意追求。
摘要：改革开放20多年来，中国广告业发展迅速，但与国外相比，还存在很大的差距。我国已经加入了WTO，到2005年底将全部放开广告市场，届时，中国的广告业将面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战，必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制，克服我国广告市场存在的种种顽症。文章重点分析了广告代理制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义，指出推行广告代理制是理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告市场，增强我国广告业国际竞争力的有效途径。广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。* h4 S# F: j+ y: y# P改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位18万户，广告从业人员14万人，广告营业额达68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。5 C， K， H; M， [$ f6 t# j" ] 广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。- J9 L; U， ~5 I1 z; ?7 b( a; h现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：! F4 Z) ^3 I* O- {0 k; N0 T一、广告主方面) R2 ^1 R% W8 G: `& y- n5 A入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。' J& [ O8 O4 f5 G3 g面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告代理制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。0 c4 L V; J1 y( C k， B! o我国在未实施广告代理制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告代理公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。' U/ N# ?) O4 E伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为代理活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告发布者）难以具备的。广告代理制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给代理公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告发布、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。5 u C' Y0 U5 O) U" K二、广告公司方面 5 e1 }/ i6 C1 j) X9 a根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。 3 v9 _' e' n$ s O E近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。 * G4 i， P7 g5 G4 p0 Y' g- H相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有92人，平均每户经营额仅为99万元人民币，约合1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告代理运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。 0 g， q# ^6 c' q% X* F确定广告代理制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告代理制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。 9 b u! }/ v& W) /9 Y3 F' r三、媒体方面 5 `# |2 n) L6 m# J， s近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。 + `% ?7 e; Y0 b在我国的入世承诺中，对外资传媒进入我国是有一些限制的，如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业，但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行，而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久，近年来，在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面，国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、产业化经营，都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为24 亿元 ，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国，而且差不多都是上市公司，象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。 9 U( V# a# F) /与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。 c7 ^1 z5 E/ m- n# w6 o- z" [可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。 4 j2 Y2 P8 p% /; G， }/ b要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告代理制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告代理公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。 9 `8 y) H8 ~4 `中央电视台就是一家通过坚持广告代理制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司代理，腾出精力来用于节目建设，通过对各个频道和栏目的不断调整和改版，提高收视率，既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位，也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75．3亿元，增幅为17．95％，加上电影频道总额超过80亿元，占到全国电视广告市场的27．31％[4]。 7 w3 X， g7 ^$ s广告代理制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总代理相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告代理公司时要向广告代理公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。 - w， t1 y% Z( p H除了以上提到的积极影响之外，推行广告代理制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。代理制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告代理权。广告管理部门可以通过制定、实施代理公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。 2 U9 } r0 D$ C( J) g广告代理制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年5月30日，国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行代理制的通知》，迈出了我国探索实施广告代理制的第一步；1993年7月，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告代理制。1994年我国制定了《广告法》，但该法并未对广告代理制作出强制性规定，广告代理制是否实行取决于广告活动主体的态度。 4 H2 ]7 {$ S0 r- n5 X$ `$ ?% `: |从总体上看，我国广告代理制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告代理制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行代理制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面代理客户的广告业务；广告代理收费形式日趋多样化，实际代理费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。 : C5 U1 e+ F2 i: @' y( g& d要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告代理制。考虑到广告代理制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告代理制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告代理公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。 t$ s6 ~( d0 N; s+ G8 }总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告代理制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行代理企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告代理制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。
