GEorge要毕业
我看中国CI——企业形象设计论文企业形象设计及传播在我国是一项事业，也是一门科学。前期中国公司CI得导入给公司的发展以及民主品牌的塑造带来了不可估量的影响。太阳神等等产品名称也铭刻在不止一代人的心中。听了老师的讲解，并在观看电影之后，更加深刻地了解了CI中国的发展历程，也让我思考更多。目前，有些问题是放在企业老总面前的时髦话语：您的对手为什么搞CI？您的企业CI了没有？CI战略从欧美缘起，到日本盛行，成为全球企业打造品牌不可或缺的途径。改革开放，中国引入海外品牌，也引入了先进管理模式——CI策划。然而十数年来，国内CI在走向普及的同时，也走向泛滥化、平庸化、模式化。所以我们呼吁：我们不但需要有符合中国国情的本土化CI作品的创新，还需要有本土化CI理论的探索。然二者具备，晨星可数。可喜的是，几年前，当国内众多企业对CI尚不知为何物时，就有一些企业与设计公司合作，开始了敢为天下先的CI导入动作。但是，较之我国诺大的企业队伍，CI应用开发的例子，特别是成功的例子毕竟显得微不足道。这是中国CI的现状，这些结论来自各方面的调查，也来自真实的感受。那么，我国的CI如何发展呢？首先，我觉得应该在CI系统形成的过程中统一思想。如果你没有在这个过程中统一思想，那么，在今后的推广执行过程中，就会受到阻力，即使你做的是正确，基至他（她）也认为正确，但执行的时候他（她）往往会说：为什么要这样，我觉得更……话会更好。许多企业往往是总公司一个理念口号，到了分公司常常发现，要么被改动字眼了要么又加上一句；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一套完整的视觉规范手册，到了分公司颜色、字体往往会被改动，因为“我觉得那个颜色（字体）不如这个好”。其次，由于中国企业“人治”现象比较普遍，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体系往往就是企业老总个人性格、道德价值观的放大，因此，CI操作中深入分析企业老总的性格特征，挖掘老总的价值观是非常重要的。还有，我们的CI必须注重与企业战略密切配合。实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但事实上，中国的CI在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重结果（“结果”指的是漂亮整齐的口号、言辞），不重过程。在CI操作中然要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围。还有人提出了实效CI的核心思想。实效CI的核心思想就是：针对中国企业，中国人性管理实际，从对内的教育训练和对外传播两个方面分而治之。在理念系统的提炼方面，对外，要立足于传播角度，坚持突出个性，不求其全，但求其特的原则；对内，立足于教育训练的角度，坚持求全、求深、实际的原则。在视觉设计方面，对外突出个性、差异性；对内则要强调统一性与整体感。在具体操作方面，对外，要将企业使命，经营理念，经营方针，企业精神等高度浓缩，提炼为一、两句简短上口的语言；对内，则要单独编辑《企业理念与形为规范培训手册》，内容上要力求详尽，以让员工深入理解、领会，而不能仅限于喊喊口号。 
进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企’业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。一、事件营销的概念及特征1 事件营销的概念。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。企业事件营销运作的手法可分为两类：企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，叫做“借势”，企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，叫做“造势”。2 事件营销的主要特征。(1)依托外部事件。事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象；(2)双重目的。事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。(3)第三方公正。企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。(4)信息接收干扰小。事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。(5)宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。二、事件营销的策划1、选择事件营销的方式运用事件营销来提升企业品牌形象，首先要确定和本企业相适应的策略方式，常用的方式有：(1)体育赞助方式。主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯等。例如联想赞助2008北京奥运会，利用这一契机大大提升了它的知名度。(2)新闻舆论方式。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借方发力的传播效果。例如海尔在“7·13”申奥成功的第一时间，在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，进一步提升了海尔这一民族品牌的形象。(3)明星效应方式。利用明星的知名度乖来增加产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，以赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，为彪马这一国际品牌作了极其有力的宣传。2 选择事件营销的事件。事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用米实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线，一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕，时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出、“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动，为企业赢得了美誉。3 选择事件营销的时机。企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得特殊荣誉以及其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。例如2008年四川汶川大地震发生后，在CCTV赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，一次就捐款一个亿，其结果是国人“封杀”王老吉，不让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，这次事件不亚于在cctv黄金段投放广告，王老吉从此被更多的中国人认知，形成了良好的大众口碑，大大提高了王老吉的知名度。三、实施事件营销要注意的问题1 确定实施事件营销是否有必要实施事件营销不一定会给企业带来好处，企业在权衡时，可以从以下几个方面进行考虑：(1)要评估赞助对目标客户群的影响程度。营销事件是否能够有独特的影响消费者的机会，这是一般媒体提供不了的。丰田赞助2005年爱知世博会，通过在丰田企业馆内_的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。(2)要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度。每一个大事件都有其品牌特性，当一个事件的品牌特性与企业要树立，的品牌形象一致时，企业才可以借用。麦肯锡公司的调研结果显，示，世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳舞台。(3)要评估赞助事件品牌形象的影响力。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应增强其全球影响力。德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。麦肯锡公司认为：如果事件影响的不是企业的目标客户肝，企业就不应该赞助；如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。2 实施前的准备工作要做充分。企业应结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施事件营销，在事件正式发生之前，通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待，赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。例如可口可乐赞助北京奥运会，就是通过三个阶段来演绎其整体目标，基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段：①“自豪、祝福”、②“关注、③参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌_的影响力；在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，为此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛；在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐就推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。3 事件营销应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。事件营销是企业整体营销的组成部分，应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。例如，三星在上个世纪90年代的主要同标是让三星品牌在全球范同变得家喻户晓，成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段，三星赞助1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来。三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。4 要确立一个一致、稳定的营销主题。事件营销必须有一个营销主题贯穿始终。例如，在盐城湖冬奥会上，VISA就创造了一个“你拥有所需要的一切”(You’ve got what it takes)的主题，所有营销活动都围绕这一主题来开展。5 要有足够的资金准备许多企业由于在赞助费上投入了巨额资金，一因此认为只要利用好获得的免费权益就可以了。麦肯锡公司的调查结果表明，大多企业把大部分费用用于赞助上，而忽略了激活营销方案的投入。制订周全的、一体化的营销计划，以充分利用事件，赞助方通常要投入赞助费用2倍左右的营销费用才能保证一事件营销获得成功。而赞助奥运会，这个比率更大。四、结语事件营销作为新经济时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。事件营销作为品牌提升的一把利器。能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。然而事件营销本身也是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。因此在运用事件营销提升企业品牌形象时，要把握好企业的脉搏，根据实际情况进行策划和实施，这样才能达到预期的效果
