雪岚剑心
瞧，我这个人我呀，16岁，个子不高，稍有点胖，爱吃糖和巧克力，爱听音乐，闲下来时爱写点东西，有烦心事时爱发点小脾气，在学校下课十分钟爱从窗口向下望，或是出去绕操场走走……粗心的我。每次得到一本好书或精彩的杂志抑或是有用的复习资料，总会放在一个自认为显眼的地方，心想：这个地方绝对好找，下次用到不会找不到了吧。结果，到了想用的时候，却忘了那个“显眼”的地方是哪了，费了半天劲儿，翻了个底朝上，愣是找不到了！瞧我这个人，太粗心了！“胆大”的我。夜幕缓缓降下，刚吃完晚饭，想出去走走，又怕有妖魔鬼怪出现。理论上讲，我是不相信有鬼魂或神灵的，可是每次夜里“独自行动”时总是心惊胆战的，哪怕一点儿风吹草动，也会使我惊呼，立刻想到青面獠牙的“妖魔鬼怪”。瞧我这个人，胆子也忒“大”了吧？！少言的我。课堂上老师讲课时，总有些同学爱随着老师说一些话，我知道，那是在配合老师，老师很喜欢的，可我不行，我喜欢听，一直地静静地听，就像在欣赏一台绝美的艺术表演，淋漓尽致的语言，完美无比，在我认为，这是一种人性与艺术相结合、升华而成的美。瞧我这个人！我有许多不足，许多缺点，也有我自己的见地。相信日后，我会努力逐一地改掉这些毛病，弥补不足，使自己更得别人的欢迎，同时我也会保持自己的风格，不为别人而改变自己。 
“社会批判理论”是批判的终结——评“社会批判理论”的绝对否定观今天，几乎整个人类都浸泡在经济的海洋中，思想的花朵开始枯萎，哲学成了不合时宜的“文物”。所以，“批判”这个带有浓重理性色彩的词语几乎被人们忘却，人们在现实生活中感性地体验着“竞争”的乐趣。但是，在近现代思想史上，“批判”一词曾经红火过，在今天回忆起这个词语，或许能够获得些微的学术乐趣。因为一个无批判和不再需要批判的时代，可能恰恰是从激烈的批判时代衍生而来的。象法兰克福学派这样的批判理论已经无所不用其极，在它之后的思想家又怎能再度拣起批判的“眼镜”呢？我们知道，在德国哲学家眼中，“批判”一词是倍受青睐的。自从康德用“三大批判”构建起哲学大厦以来，批判就成了哲学家手中的法宝。在黑格尔哲学解体的过程中，“青年黑格尔派”曾使批判泛滥过。在20世纪，法兰克福学派再一次滥用批判，把哲学批判发展到顶点，以致于再也无路可走了。法兰克福学派的社会批判理论是批判的终结，因为，这种批判对现实中的一切存在所作的绝对否定，使哲学不再是人类的理性，而完全成为哲学家愤世嫉俗的牢骚。一、把“批判”写在旗帜上法兰克福学派是由众多理论家组成的一个思想流派，不同思想家的理论观点之间存在着差异，但激烈的批判精神使他们在社会批判理论的旗帜下聚拢在一起。社会批判理论对现存社会进行的激烈批判涵盖了现代社会生活的一切方面，这令以往一切富有批判精神的思想家们都难以望其项背。具体地说，社会批判理论是一种致力于现代资本主义批判的理论。这种理论要求在总体上认识和理解社会生活、全面把握社会发展的泉源。在数十年的发展过程中，从一开始运用马克思批判资本主义的现成结论去度量现代资本主义，到把马克思主义与弗洛伊德主义等现代西方社会思潮结合在一起，再到最终形成一套独立的社会批判规范和方法为止，法兰克福学派在马克思主义的名义下实现了对现代资本主义社会的尽管远非彻底但却非常全面的批判。早在法兰克福学派奠基时期，霍克海姆在题为《传统理论与批判理论》这篇社会批判理论的纲领性宣言中，就提出对现代资本主义社会作以坚决的批判，努力使它成为一个更加正义、人道的社会。霍克海姆认为，我们的时代是一个批判的时代，而批判的时代所需要的是批判的理论，法兰克福学派所致力于建立的理论就是适应批判的时代要求的批判理论。在霍克海姆看来，传统理论是产生于现存社会制度并把现存社会制度作为自然的、永恒的东西接受下来的理论，它以维护现存社会制度为宗旨。它在对历史事件加以解释时，以为与操纵物理自然过程相似，都要求积累一大批知识，甚至是一套经过整理的假说提供的知识。由于积累知识的需要，理论的概念总会被绝对化，变成了具体化的意识形态范畴，而理论的批判功能却因此与它绝缘了。传统理论的理论活动特点“不管是象在历史学和其他具体的描述性学科里那样，问题在于综合大量资料并获得普遍规律，学者特有的主动性(即理论活动)都是接受、改造实际知识，使它合理化。”[1]因而传统理论对于现存的社会制度有着修补功能，善于发现现存社会枝叶上的不和谐因素并提出修改方案。而现存社会制度本身的不合理性却被作为先定的合理形式，并且被作为检验和排斥任何新产生的不谐和因素的标准。霍克海姆认为，与传统理论不同，批判理论独立于现存社会制度之外，把现存社会制度理解为一个系统的过程。在对现存社会秩序的批判中破坏一切既定的、事实的东西，证实它们的不真实性，从而加以否定。他说：“批判理论关注的是作为一个整体的社会”[2]，它不在于揭示某些社会弊病，并提出救世良方，而是把一切弊病看作现存社会结构的组织方式必然造成的，它拒绝承认现存社会结构中具有任何有用的、适宜的和富有价值的因素。批判理论从具体的、现实的、处于一定社会关系中的个人出发，去认识他在资本主义制度中所遭受的异化，揭示资本主义社会的社会危机、经济危机和文化意识形态危机，寻找个人解放的道路。批判理论拒斥对社会历史作抽象的、逻辑的探讨，要求具体地分析社会历史的现实状况和发展进程，它认为社会历史是一个主体-客体统一的和运动着的总体。因此，批判理论超越一切资产阶级意识形态，是一种现实的、具体的人的立场和政治实践，它除了对废除社会不公正感兴趣之外，再无其它要求。也就是说，批判理论是从属于反对现存资本主义社会的斗争的，是这个斗争的产物和一部分，它自从诞生那一刻起就是独立于资本主义社会而对这个社会展开批判的。二、社会批判理论的特征霍克海姆认为社会批判理论具有以下几个方面的特征。首先，批判理论怀疑既定的社会存在是现实的人的先决条件。霍克海姆说，尽管批判理论“产生于社会结构，但它的目的却不是帮助这个社会结构的任一要素更好地运行；不管从它的主观意图还是从其客观意义来说，都是如此。相反，当较好的、有用的、恰当的、生产性的和有价值的范畴被人们在现存社会秩序中加以理解时，它怀疑它们，并拒绝承认它们是我们对之无能为力的非科学的先决条件。”[3]因为，“在采取了批判态度的人看来，现存社会整体的两面性是一个有意识的对立。他们认为现存经济形式及由此产生的全部文化都既是人类劳动的产物，又是人类目前能够并且已经给自己提供的组织的产物。因此，他们认同于这个整体，并认为它就是意志和理性。这个整体是他们自己的世界。同时，他们也感受到，社会可以与非人的自然过程、可以与纯粹的自然作用相比拟，因为由战争和压迫支撑着的文化形式并不是一个统一的自觉的意志的创造物。这个世界不是他们自己的世界，而是资本的世界。”[4]批判理论之所以认同现存世界的整体，其目的正在于否定这个整体。因为这个整体无非是由劳动分工和阶级划分构成的社会结构，无非是由个人活动之间的盲目作用决定的，一旦批判理论使个人活动从盲目性之中摆脱出来，纳入有计划的范畴，就能够实现对这个社会结构整体的否定。其次，批判理论与传统理论的思维主体不同。传统理论的思维主体在一种“确定的框架”中活动，他与既有社会是统一的。批判理论则不同，它是一种不接受既定框架的思想。批判理论的主体“‘作为’科学家，学术专家把社会现实及其产物看作是外在于他的东西”，但他的目的则在于“试图消除个人目的性、主动性、合理性与那些社会建立于其上的劳动过程关系之间的对立”，“期待一种新型的劳动组织”，把知觉给予的客观实在“认作是原则上应该由人类控制的产物、或至少在将来会实际上由人类控制的产物”。[5]因此，“批判思想既不是孤立的个人的功能，也不是个人的总和的功能。相反，它的主体是处在与其他个人和群体的真实关系之中的、与某个阶级相冲突的、因而是处在与社会整体和与自然的关系，网络中的特定个人。这种主体与资产阶级哲学中的自我不一样，他不是一个数学点；他的活动构成了当前社会。”[6]再次，批判理论的唯一功能就是变革社会。霍克海姆认为，批判理论超越于阶级利益而不受这种利益所局限。持批判态度的人“对社会矛盾的描述不只是对具体历史状态的表达，而且还是促进变革的力量。”[7]批判理论不准备系统阐述某个阶级的感情和观念，它是与那些要求替无产阶级代言的理论不同的。同样，批判理论与一切资产阶级学说也是不可调和的，因为，它“不会为既存的现实服务，而只能吐露那个现实的秘密。不管在任何特定环节上可能发现的荒谬和错误有多么不可辩驳，不管那种可能表明是复仇行为的错误有多么多，批判理论事业的总趋向是不接受所谓人类健全理智的制裁。”[8]批判理论并不寄希望于财产关系的变革和新的社会合作方式所带来的生产率的增长，而是谋求社会性质的变革和新的生产关系的建立。对于持批判态度的人，“他的职业就是斗争”，通过他的斗争实现社会的根本变革。由于批判理论具有超越于阶级利益和超越于现实社会的性质，所以，它彻底变革社会的功能是具有充分保障的。第四，批判理论的目标是彻底消除现存社会的非正义和追求未来社会的合理状态。霍克海姆说：“批判理论追求的目标-社会的合理状态，是由现存的苦难强加给它的。”[9]现存的苦难是批判理论的动力和源泉，因为现存的苦难能够促使人们要求建立起一个合理社会的趋向，而不至于使思想成为偶然地认识到自己的东西。同样，正是现存的苦难把追求未来合理状态的努力放置在对现在的批判之中。在批判理论看来，对现在的批判本身就是把当代社会转化为一种正义社会的活动。对于批判理论来说，至关重要的是它形成了永远与被压迫阶级之间的动态统一，它对社会矛盾的描述不限于对具体的历史状况的表达，而且旨在促进社会变革。所以，批判理论是一种超越现在的现实，它关于消除社会分裂和非理性状态的见解，它关于未来社会的构想，在其批判中不断地得到更新。在法兰克福学派以后的成长过程中，霍克海姆对批判理论作出的上述规定得到了证实。马尔库塞、弗洛姆，甚至哈贝马斯都是在批判资本主义社会方面表现非凡的人物。他们对文化和意识形态的批判，对发达工业社会的“单面性”的指责，对晚期资本主义国家合法性的怀疑都体现了不屈的批判精神。但是这种批判远非是积极的，因为它把现实的社会存在与现实的人割裂开来，把批判的主体限制在独立于现实社会之外的少数科学家、学术专家之列，试图超越一切阶级，用所谓“正义”与“非正义”来取代革命阶级的价值评判，所以，它走上了绝对怀疑论的道路。它不仅怀疑现实存在的合法性，而且对自身的存在也产生怀疑。在这种绝对怀疑的前提下，关于未来社会的构想，也必然会在“不断超越”的要求中化为乌有。三、社会批判理论的哲学基础法兰克福学派的社会批判理论是以“否定的辩证法”作为其哲学基础的。早在1941年，马尔库塞在其《理性与革命》这部专门探讨黑格尔主义的著作中就以其特有的理论敏觉嗅到了否定的辩证法的思想，试图为法兰克福学派的社会批判理论提供“否定的”哲学基础。1947年，霍克海姆与阿多尔诺合著的《启蒙辩证法》一书出版，标志着他们亲手建立起来的社会批判理论的哲学基础——否定的辩证法已初具体系的雏型。1966年，阿多尔诺发表了《否定的辩证法》这部专门著作，从而使否定的辩证法理论得到了系统而全面的阐述。在《理性与革命》中，马尔库塞极力去发现“批判的黑格尔”，他不仅在早期黑格尔那里发现了作为政治学范畴的国家整体和作为伦理范畴的文化整体的否定内涵，而且，通过对黑格尔逻辑体系的考察，把握客体、主体、实在、因果性等一系列范畴所标示的否定统一体；通过对黑格尔精神哲学的考察，揭示制度化了的交换关系整体、法律制度整体对个体的否定，并进一步超越这种否定，从未来的意义上理解被黑格尔规定为普鲁士现实的“在共同利益之中统一起来的自由个体的联合”。马尔库塞甚至干脆把黑格尔哲学称作“否定的哲学”。在对黑格尔“精神现象学”、“逻辑学”、“政治哲学”和“历史哲学”的分篇考察中，马尔库塞继续探求可供社会批判理论汲取的质料。马尔库塞认为，在黑格尔的“精神现象学”中“自我意识必然证明其自身的世界被分成了对立的两个领域，一个领域是人在其中受制于他的劳动，以至于劳动限定了他的整个存在；另一个领域是一部分人占有和拥有另一部分人的劳动，由于这种拥有和占有而使其成为主人。”[10]由于这两个领域的存在，自我意识就只能从其“对立”的意识中获得自由。因为，作为客体的整体束缚了我的自由，致使自由是走出思维的领域，进入自我意识完全实现了自己的世界。要实现这一点，就需要对现实持积极的“否定态度”。在马尔库塞看来，这种积极的“否定态度”正是法兰克福学派社会批判理论所正在身体力行的。“否定的辩证法”这个词是由阿多尔诺在《否定的辩证法》一书中提出来的，它是社会批判理论彻底反传统的标志。就如阿多尔诺在其《序言》的第一句话中所指出的：“否定辩证法是一个蔑视传统的词组。”辩证法这个概念已经蕴含着否定的含义，即通过否定达到肯定，马尔库塞在《理性与革命》中也已极力证明“否定性”是辩证法的基本特征。阿多尔诺认为仅仅去发掘辩证法的否定内涵还不够，必须在“辩证法”之前冠以“否定的”这一定语，才能更彻底地突出辩证法的否定特征，才能表明社会批判理论的绝对否定性。因为，在社会批判理论这里，否定就意味着批判、革命。既然他们从不准备在现实社会中发现物质革命的主体，去完成物质的行动，而仅仅期望通过自己的理论批判去实现社会变革，那么在他们理论的旗帜上写上“否定的”一词，也许能起到惊世骇俗的作用。阿多尔诺认为，辩证法是一种尊重客观事实的思维方式，是关于社会和自然的对抗的普遍解释原则。当然，作为普遍解释原则的辩证法决不停留在对表层的解释上，而是要求对现实的内在联系作以批判性反思，因此，辩证法只能是否定的。阿多尔诺认为，否定的辩证法正是从这一点开始了它的思维进程的。否定的辩证法的任务就是去“探求思想和事物的不相称性，在事物之中体验这种不相称性。”否定的“辩证法不必害怕被指责为不管事物的对抗性是否被平息都坚持客观的、对抗的固定观念。在未平息的总体中，任何个别的事物都是不平静的。”因为，“辩证法倾向于不同一的东西。”[11]阿多尔诺所理解的辩证法只有一个原则，即绝对的否定，他说：“被否定的东西直到消亡之时都是否定的”。不过，阿多尔诺一再声明，这种绝对否定的辩证法决不进行抽象的否定，而是进行现实的否定，即坚持不懈地否定它不愿意认可的现存事物，即使否定之否定也不会意味着肯定，他说：“否定之否定并不会使否定走向它的反面，而是证明这种否定是不充分的否定。”[12]如果认为否定之否定能够走向肯定和同一性的话，那只能是一种一开始就从肯定性出发的唯心主义幻想。“否定的辩证法”是“社会批判”的哲学表述。在《否定的辩证法》一书中，阿多尔诺表明了一种思想倾向，即对一切现实的和有可能成为现实的东西的作出绝对的否定。当然，对于社会批判理论来说，一切现实的存在无非是传统的凝结，对现实的批判也就意味着与传统的彻底决裂。因为，在他们眼中，现实存在着一切，无论是观念形态还是物质形态的东西，都已经成了人类社会发展的桎梏，人类的未来必须以现实的一切彻底毁灭的前提下。这无疑是一种激烈的历史虚无主义，是对社会革命一词的误解。人类社会的发展是历史的延续，不仅人的现实存在必须不断地从传统的存在中汲取其精华，而且，关于人类社会未来的设计也需要以传统的存在为前提。所以，面对传统必须作出理性的抉择。从黑格尔到马克思，否定都是事物前进和发展的环节，社会的进步正是通过否定之否定来实现的。而社会批判理论则把否定看成是绝对的东西，认为现实和未来之间是绝对对立的，所以它用以取代现实的所谓未来，只能是虚幻的、不具有成为现实的可能性的乌托邦。
随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。 一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为 据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现： （一）抑制不住的情感消费 大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。 （二）无法抗拒的符号消费 法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。 （三）“行不由衷”的形象消费 “消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3] 今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。 二、躁动的需求——消费行为的心理成因 现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。 （一）消费心理、消费行为与大学生 消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。 （二）心理特征指引下的独特消费心理 大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。 虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。
