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客户关系管理论文:客户管理在销售管理中的作用摘要:对于一个生产企业而言如何发挥销售的作用是至关重要的，如果企业生产的产品卖不出去，那么这个企业也就无法生存了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，对客户价值不断优化，实现大客户的价值最大化，发挥80/20原则的作用，即让20%的客户创造出8O%的利益，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。关键词:客户管理，大客户，营销战略，转变观念，价值最大化在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的效果，有效地解决企业营销过程中的难题，如何充分发挥客户管理在销售管理中的作用便显得尤为重要。对于一个大型生产企业来说，在销售管理中应实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，将“帮助客户实现愿望，帮助员工实现价值，帮助社会实现发展”作为企业发展的基本原则，以“全心全意服务客户，千方百计满足客户的需求”为宗旨来取得企业营销的成功。企业采用大客户营销战略，首先要能正确理性地区分客户的类别，对大客户要有一个清晰的概念。所谓大客户，是指客户范围大，不仅包括普通的终端客户，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;另一方面是指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户可能贡献了企业80%的利润，因此企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。其次要明确大客户战略的含义。大客户战略要确定公司如何建立和管理大客户:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护等。必须设立专门的客户服务中心，它对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。在大客户营销战略的运用中，最重要的是要转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是客户忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20原则的作用;其次要充分满足大客户的要求，对大客户信息进行收集并分类，建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动，想顾客所想，从顾客的角度去考虑和处理问题。对于客户提出的不满处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及公司的生存;处理得当，客户的不满则会变成美满，客户的忠诚度也会得到进一步提升。另外还需构筑双方相互沟通的平台，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，如客户洽谈会、客户走访、客户服务中心等，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。在大客户营销战略的运用中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展，于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，从而导致客户的满意度和忠诚度很低。在运用大客户营销战略时要转变观念，要将大客户作为企业重要的资产，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源和外部资源的综合管理。 
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前 述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算 顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二， 过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增 加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种1．顾客购买价值(customer purchasing value， PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润2．顾客口碑价值(public praise value，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增 加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越 强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的 抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的 范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口 碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值3．顾客信息价值(customer information value，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包 括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企 业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准 确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有 选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。4．顾客知识价值(customer knowledge value， KV)。顾客知识价值可以说 是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知 识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益 由相关部门综合评估核定。5．顾客交易价值(customer transaction value， TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过 联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨 价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv
