私董会计划书

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。 5分钟商学院的同学们，大家周末好！ 为了更好地锻炼同学们解决问题的能力，三周前，我们增加了一个更实战的内容环节：每个周六，我会精选一个同学的商业问题，和大家一起帮他打开地图，拿出指南针，分析、支招，寻找解决方案。 这三周以来，真的能够明显感觉同学们解决问题的能力在显著提高。从最开始面对问题时候的单个零星观点，到现在一起手，就是有章法有招式的。好多同学开口就是：“我想从产品、营销和渠道三个角度分别来谈一下我是怎么来看待这个问题的……”我真的很欣慰，大家看问题的角度越来越全面了。而且，我还在同学们的回答中发现了很多非常有价值的观点，虽然它们未必是最好的解决之道，但观点本身的价值很大。 比如针对上周“淡忘”同学的问题： 淡忘 老师，我是北京一家教育机构市场营销人员，由于国家政策，我们的自主招生产品服务卖的非常不错。不过，现在其它传统的一些教育机构和新的小机构模仿我们，采取跟随战略，价格非常有优势，模仿我们的营销策略和参考我们定价，让我们损失了很多客户，营销成本越来越高，这个情况如何破解呢？ 第一步，拆解背景：失去“先发优势” @青岛罗刚同学说：“因为被模仿而失去先发优势，是商业中常见的情况。”我觉得这话说得很有水平，这位同学已经能够看到藏在现象背后通用的商业逻辑了。 这个规律就是所谓的“先发优势”，很多企业由于政策保护、商业空白、技术领先等因素，先于别的竞争者进入这个行业，并在业内处于暂时的优势地位，这就是“先发优势”。但是，随着利润增加，必然会有更多的竞争者进入这个行业，之前的优势也会慢慢消失，被同行追赶上是迟早的事。 这种情况下，企业要做的就是把先发优势转化为独特竞争力，否则后来的竞争者一定会把你的利润吃掉，你就只能靠低价竞争了。这在很多领域的后期竞争阶段，都是一个非常普遍存在的现象。 第二步，基本逻辑：从企业能量模型入手思考 我在第一季36课“企业能量模型”中讲过：企业经营，有三件事是必须要做的：产品、营销、渠道。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。产品、营销、渠道，这是我们分析很多商业问题的出发点。 经过了这三周的训练，很多同学都已经能熟练掌握企业能量模型这个理论，能从产品、营销、渠道三个方面给出一些具体、可实施的建议，我在这里对这些回答进行一些归纳和点评。 1、产品：追求可量化、可保证的效果 @葵之夏影同学说“教育行业影响用户决策最关键的因素是效果，尤其是可量化、能保证的效果，而非价格。” 这位同学说的非常好，对一个教育产品来说，最被看重的应该就是产品效果了。如果效果可以被量化、被保证，那竞争其实就可以变得直接、简单了。比如你要去参加美国工商管理硕士入学的GMAT考试，你的水平是500分，但你通过我的培训可以达到700分，这就是可以被量化的。你还可以通过签订“学完这个课程，保证达到某个考试分数以上，否则可再次培训直至达标”，这都是“可保证”的措施，能让你的产品迅速在同类中跳出来。 @Tony to ni同学也给了很好的建议，“要想办法将先发优势沉淀到课程口碑和效果上，开发出自己独特，实用，口碑良好的课程。” 因为后续所有推广营销的前提，都在于你的产品质量过硬，如果没有过硬的品质，一切建议都没有意义，也请所有在“私董会”提问的同学，一定要先保证自己的产品品质要好。 2、营销：建立信任感 在教育这个信息不对称的市场，大家最担心的还不是花钱，而是不知道买了这个产品会带来怎样的预期效果，这种信息上的不对称增加了大家的不信任感。毕竟，如果花了半年或者一年的时间去学习，却没有收到预期的效果，这就不仅仅是浪费钱的事了，时间、精力和投入的沉没成本都会影响自己的未来，甚至可能因此耽误终身。所以建立信任感是营销方面一个特别重要的一个目标。 @古小千同学提出了一个建议，应该主打品牌和过去的办学经验，追踪“校友”发展、提供过去升学表现，甚至能邀请到老同学来分享心得。 @小欧言商同学也给出了类似建议，要把你的创办时间更早、教学经验更丰富、学生入学成功率更高、成功案例更多这样的先发、珍贵的优势，明确告知消费者。这些都能够建立别人对你的信任感，这才是营销价值和目的。 3、渠道：异业联盟多推广 我们在实战篇第19课里提到过异业联盟的概念，很多同学也把它活用到了这个案例分析上。实际上，“异业联盟”的目的是通过渠道的手法，和那些与你的产品最有合作关系的机构达成推广。对于教育产品来说，这些机构就是书店、文具商、家教机构、高中或者大学等等，在这些场所发放体验课的优惠，如果试听不错，再买。确实是一个引流的好办法。 @黑羽良同学的几个引流方法都归纳的不错：1.七节无理由退货，如果上完七节课后客户不满意可以全额退款。2.将部分优秀的课程录制成线上课，供用户体验，同时提供意见反馈渠道，优化服务。3.提供多个标准的服务，重置锚点。比如一个是服务是一学期的线下课，一个服务是一学期的线下课＋线下课的录制版＋电子版课堂笔记资料。两者取相近定价。 第三步，行业独特角度：产品等级和转介绍率 今天，在企业能量模型之外，我帮大家再做一个延展，从另外一个角度再分析一下这个问题。先给大家引入两个新概念。 1、产品等级——制定产品策略的前提 一般我们把一个公司提供的产品或者服务，分为三个等级。无论是生产杯子、电脑还是饭店提供的服务，都是要满足用户三个层次的需要。依次是：功能级的需求、体验级的需求和个性化的需求。用吃饭打个比方就是：我特别饿，我要吃饱，就是功能级需求；但是我今天不是很饿，我想在旋转餐厅听着美妙的小提琴曲吃饭，这就是体验级需求；个性化需求就是，我去一个餐厅，服务生上来就问我：“润总，您上次的半瓶红酒需要我帮您打开吗？你最喜欢吃的生蚝，我们给您从法国空运过来了。” 1）为你的产品划分等级 对于提问的这位同学来说，你首先要自己做一个判断：你的产品到底是满足用户的功能级需求，还是体验级需求还是个性化需求？因为不同需求的教育产品你去做产品营销和渠道，方向是不一样的。 比如说，你定位到一个功能级产品，就像市场上的“学而思”，有专门针对奥林匹克数学竞赛进行培训的课程，还有对于学习成绩不够理想的同学的补习班，目的是将你的成绩提高5～10分。这就是功能级产品，用最快的方法，达到有效的效果，“把肚子填饱”。 或者说定位在体验级产品，比如钢琴课、舞蹈课或者瑜伽课，甚至厨艺课，接受这种教育本身就是一种享受。所以对于这种产品，最大的差异化不在于你最后考过了多少级的证书，或者成为一个大厨。而在于学习做菜的过程中，体验特别好，学会了那么一两道菜，回家尝试成功了，你就感到非常满足。这种产品最重要的是让用户在学习过程当中获得一种特别棒的体验。 最后是个性化产品，对教育产品来说，什么是个性化产品呢？就是服务个人某一项具体的、针对性需要提高的专项技能。比如，我的演讲技能需要提高，但是我的演讲水平和另一个人是不同的，我在哪些具体方面需要改进，这需要有人来手把手、面对面地教我。那么对于一个学生来说，专门针对他认为难的题目或者他易错的一些题目，去提高和改进他的水平，这叫个性化的培训。 所以，首先你自己要搞清楚这个问题，就是你的这个教育培训的产品或者服务，它到底是满足功能性的还是体验性的还是个性化的，一旦这个问题搞清楚之后，你的方向就不同了。 2）不同等级的产品需要的策略也不同 如果你的这个教育产品是功能性的，那就只有升学率这一个标准。这时，你跟别人之间的比较，完全就是分数与分数的比较，升学率与升学率的比较。 但是如果是体验性产品，别的竞争者强调的是学习的效果，你就可以突出你的学习乐趣，师生之间、同学之间的互动学习，增强学习体验的满意度。 再或者你是个性化产品，那你就得为同学安排有针对性的学习计划，着重显示你的一对一优势，甚至在学习过程中，由于对老师不断建立起来的独一无二的感情，和对机构不断加深的认知，在未来可能会离不开你的老师，离不开你这个机构。因为只有你的老师和机构是最懂他的。 2、转介绍率——把老生源变成你的营销出口 另外，很多教育机构之所以觉得很难做，是因为要不断去引流，把一茬一茬的新学生招进来。在我看来，你需要树立一个新的意识：把流量、营销、渠道和你的产品统一起来。 很多英语培训或者钢琴培训机构，大部分新生都是老生或者老生家长介绍过来的。只有不断让老生和家长帮你介绍他们的邻居、朋友过来学习，你才能变成一个生生不息的教育机构。只有老用户的介绍，才能证明你的产品是真的好。 如果你发现你的老用户转介绍率比较低，那就应该给自己敲响警钟了，说明你的产品是不可为继的。大家用过，却都不愿介绍给别人用，你就永远得靠渠道，就是广告的方式拉动营销。但是广告和流量会越来越贵，转介绍率是免费的。只有让转介绍过来的人变成你的流量，想办法鼓励他们发朋友圈或者其他方式，把他们变成你营销的出口。这时，你就会发现产品、营销和渠道这三件事情就完美地统一在一起了。 在这里，我再给你一个建议，你给自己设定一个标准，你要保证自己85%的学生都是老生、老生家长转介绍过来的。你把这个标准贴在墙上，要求自己和团队去想办法做到这一点。如果实在达不到85%，还可以降低标准到60%，就是一半以上的学生是老家长介绍来的。如果这点都做不到，你就不仅是敲警钟了，很可能连生存下去都成问题。 总结一下，我今天归纳了同学们从企业能量模型、营销、渠道这三个角度提出的策略，同时针对教育机构这个具体行业，提出了两个新的知识点：产品等级和转介绍率。产品等级是你在制定营销策略之前需要清楚的，而转介绍率是传统教育培训机构和类似行业共同面临的问题，保证转介绍率才能在市场中脱颖而出。 最后，感谢同学们的积极参与和真知灼见，文中提到的几位同学请在专栏下面留言，我会送出5分钟商学院商业篇的亲笔签名版送给大家。其他感兴趣的同学可以直接点击下图，拿下这本“魔鬼商业词典”。从心理账户、沉没成本、结果偏见，到定位理论、边际成本、爆款、价格歧视、口碑经济……65个经典实用的商业概念，都涵盖其中。你可以放在包里、车里、办公室里，遇到困惑，方便随时查找，看清商业的本质和规律，找到你自己的成功机会。点击下图直接拿下️。 在今天的最后，我给大家留了一道本周的切磋问题： @贾晓东 刘润老师您好，我是某高档酒店大堂的负责人，酒店地处高铁站旁，旁边办公大楼也比较多，人流量很大，但人员素质层次不齐，来消费也只点便宜的茶水，对于普通的洋酒葡萄酒根本卖不出去，拿了几款定的价位低的产品做引流品，宾客也只是买最便宜的，从不过问价格稍微高的产品，消费水平感到达不到，不能与市中心的高档酒店相比，想提高收入额，试过捆绑销售，在房间送代金款，住房客打折，与宾客交流酒水文化，但收效甚微，怎么办呢？ 欢迎大家一起来给这位同学支支招。你会发现，你在思考的同时，就可以把新学到的内容链接到已有的知识上，这样，咱们的课程才算真正的学以致用了。 也欢迎大家提出自己的问题，在不涉及商业机密的前提下，背景信息控制在200字以内，越详细越好，我将精选最有价值的问题，供同学们一起讨论，给出完善的解决方案。 在商业世界中，所有与用户接触的点，都统称为“渠道”。下一周，我们进入“渠道”的第三周。第一周咱们讲了“流量”：如何用最低成本，接触最多潜在客户；第二周讲“转化率”：如何把潜在客户，转化为客户；下周咱们讲“客单价”：如何让客户单次买最多商品。请你千万不要错过。 这是《刘润•5分钟商学院》实战篇，陪你成长的第5周，期待你的进步。