霍爾因斯基
窜货是一个什么样的概念？窜货会给企业销售带来什么样的问题？窜货，又称“倒货”或“冲货”，是分销网络中企业的分支机构或中间商受到利益的驱动，跨区域销售产品的行为。按窜货的动机和对市场的不同影响，可将窜货分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三类。恶性窜货指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外地区市场倾销产品。最常见的方法是低于厂家规定的价格向非辖区销货。自然性窜货是指经销商在获得正常利润的同时无意中向自己销售辖区以外的市场倾销产品的行为。它主要表现为相邻辖区边界附近互相窜货或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他的地区。良性窜货指企业在市场开发初期，有意或无意地选中流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或市场空白市场得现象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面在空白市场上企业无须投入就提高了其知名度，另一方面还可以增加销售量，节省区域铺货费用以及物流成本。消除窜货产生的条件窜货的发生需要三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点人手。1．选择好经销商（窜货主体）在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业必须学会独立承担渠道拓展人员的基本工资与补贴。2．创造良好的销售环境（1）制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。（2）合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。3．制定完善的销售政策（1）完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。（2）完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。（3）完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。有效预防窜货策略1．制定合理的奖惩措施在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：(1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。(2)对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。2．建立监督管理体系(1)把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。(2)企业各部门配合防止窜货的发生。比如，企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，多是现款现货，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生。比如，利用售后服务记录进行防止窜货。售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，如果不对应就判断为窜货。(3)利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合起来(后面详细讲)，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。3．减少渠道拓展人员参与窜货(1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。(2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。4．培养和提高经销商忠诚度随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。5．利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台（简称：ChinaChoice），适时监视经销商，帮助收集窜货证据。基于这种目的，采用带有中选防伪防窜货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建中选科技窜货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了中选科技防窜货技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。编辑本段做好窜货的善后工作1．防止窜货的扩大。一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货经销商停止窜货。2．制裁窜货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。3．安抚被窜货经销商。当窜货发生时，企业或者被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货经销商适当的补偿，以减少其不满情绪。B2C网站的巨头出现以后，经销商、辖区、窜货这些概念的定义都得推到重来，甚至不复存在。现代物流和信息技术的大发展将促进经济体内统一市场的真正建立。有时甚至是全球化的。找的别人的观点，理论上来说ACDE答案都是正确的。B答案是消除窜货。如有帮助请采纳。
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浙江省2009年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共16分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。产品处于投入期的一个特点是生产同类产品的企业_______，产品的生产批量_______。_______和_______是消费者取得信息量最多的来源。影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、_______、_______和个人因素。不同的_______市场之间，消费者需求存在较大的差异性。人口环境是企业营销_______的因素。新产品的_______购买者往往对新事物抱怀疑态度，需经自己深思熟虑，且经济条件也完全许可时，才会购买这种产品。外商对我国的知名品牌一般采取收购、_______和_______三种策略。国际市场广告信息决策涉及到_______和_______两种决策。_______是企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。企业所有的促销手段可分为两大类，一类是_______，另一类是_______。二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。从长期看，企业对产品价格承受程度极限是产品的单位可变成本。（）国际营销与国内营销的最大区别是营销过程不同。（）生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求成一定比例的增长，会引起更高比例的生产资料需求的增长。（）差异性市场营销策略的缺点是资源分散于各细分市场。（）产品组合的深度决策，即对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策。（）新产品有了构思，也就形成了产品概念，经过一定的商业分析即可投入产品研制过程。（）新的科学技术发展对企业的新、老产品来说，都是一种“创造性力量”。（）市场营销渠道宽度策略也就是中间商数量策略。（）促销实质上就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。（）“S-R”模式即是要研究企业对产品、价格、渠道和促销四个方面所作的安排。（）三、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。电视营销主要适合于_______日常生活用品的营销。（）A价值较小B款式变化快C技术性强D价值较大_______是指从消费者个人收入中扣除生活必要支出，储蓄和税金的余额。（）A年人均国民收入B年人均收入C年工资收入D可任意支配收入消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（）A不多B众多C很多D较大影响生产者购买行为的环境因素包括（）A供应条件B经营程序C职权地位D组织结构企业在国际营销活动中面临的最大的政治风险是（）A外汇管制B进口限制C国有化D税收管制产品处于_______，企业应及时了解市场对该产品的反馈信息，据此不断改进产品，提高质量，努力增加花色品种，以扩大销售。（）A投入期B成长期C成熟期D衰退期新产品的_______，也就是比较利益，它越明显就越容易被消费者广泛接受。（）A绝对优点B相对优点C款式D可分割性应该肯定，_______才是名牌商品的最终认定主体。（）A企业B消费者C行业协会D政府部门俘虏产品定价适合于_______的定价。（）A互补产品B替代产品C选择性产品D季节性产品生产资料营销渠道中最重要的类型是（）A生产者→批发商→用户B生产者→用户C生产者→代理商→用户D生产者→代理商→批发商→用户一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）A营业推广B广告宣传C公共关系D人员推销技术性产品最适宜选择_______作为广告媒介。（）A广播B电视C杂志D报纸管理研究法，亦称_______研究法。（）A职能B效益C效用D决策轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施_______战略的表现。（）A横向一体化B横向多角化C前向一体化D后向一体化集中性市场营销策略只是把一个或几个细分市场或_______中的一部分作为目标市场。（）A整个市场B几个细分市场C某个细分市场D任选一个市场四、多项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。营业推广具有_______等特点。（）A艺术性强B刺激性强C在短期内采用D可信度高E见效迅速生产者市场细分的标准主要有（）A购买者经营规模B购买者行业C购买者个人因素D购买者心理因素E产品的最终用户当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以_______方式进入该国市场。（）A间接出口B直接子公司出口C许可证贸易D直接国外中间商出口E投资当地生产企业在开发新产品过程中，往往可通过_______产生新产品构思。（）A强行联系法B提喻法C产品属性列举法D头脑风暴法E消费者问题分析法企业对名牌进行自我保护的主要对策是（）A质量创新B技术创新C观念创新D价格提升E打击假冒商品完全竞争性的市场具有_______等特点。（）A任一企业无法操纵B少数企业可以影响交易数量C多个竞争企业同时存在D企业必须采取随行就市定价法E每个企业的产品各有特点在产品具有_______特征时，宜采取长渠道分销。（）A单价低B产品体大物重C季节性强D技术性强E耐久性好影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括_______等。（）A人口环境B自然生态环境C政治法律环境D居住环境E经济环境企业对现金牛类战略业务单位进行扶持时应注意（）A进行市场细分，增强应变能力B控制设备投资，减少销售费用C将保持市场占有率放在首位D尽量延长产品生命周期E允许采用高研发、高促销策略产品组合的关联性是指各条产品线之间在_______方面的相关程度。（）A生产条件B销售渠道C最终用途D产品包装E产品设计五、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分）恩格尔定律产品属性列举法快取脂策略多角化增长战略六、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分）根据在购买活动中所起到的作用，家庭成员一般可分为哪几种类型？何谓零售商？它有哪些功能？企业定价程序由哪几步组成？七、论述题（本大题共2小题，第1小题8分，第2小题10分，共18分）试述企业可以通过哪些方法来寻找新的市场营销机会。试述企业如何实施网络营销。
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